Описание отрасли

По мнению специалистов, в ближайшей перспективе производственные и финансовые показатели белорусских предприятий будут определяться следующими факторами:

внешние: стабильность курса доллара США; торговые ограничения на пути продукции белорусского строительного комплекса;

внутренние: уровень внутреннего потребления; цены на сырье, энергоносители, железнодорожные тарифы, т.е. состояние факторов, определяющих себестоимость продукции; возможность возврата НДС экспортерам – производителям стройматериалов; курс рубля (по отношению к доллару США).

Производственная база рынка Республики Беларусь в настоящее время представлена тремя основными видами производителей:

1. Крупные предприятия, созданные в период плановой экономики, функционирующие на промышленной основе, имеют развитую инфраструктуру и достаточно устоявшуюся систему снабжения и распределения. Продукция таких производителей отличается широким ассортиментом, проходит полный цикл технологической обработки, ее качество подтверждается сертификатами, выданными контролирующими инстанциями. Все процессы, сопровождающие производство такой продукции, увеличивают полную себестоимость, а соответственно, и цену продукции предприятий данного вида.
2. Мелкие фирмы-производители, образовавшиеся в результате перераспределения части оборудования в ходе приватизации крупных государственных предприятий в период перехода к рыночной экономике. В подобных организациях из-за ограниченности в средствах производства максимально упрощены процессы обработки, что не позволяет производить технологически точную продукцию, соответственно, ассортиментная политика отличается узкой направленностью. Цены на продукцию данных производителей ниже, чем у крупных предприятий, т.к. не содержат затрат на содержание инфраструктуры.
3. Предприятия, созданные на базе научных институтов, совершенствующие продукцию, произведенную предприятиями первой группы (например, нанесение защитных покрытий и совершенствование прочностных характеристик). Готовая продукция таких предприятий удовлетворяет повышенным требованиям к качеству и длительности эксплуатации, поэтому является дорогостоящей.

Основные проблемы отрасли

Как и любая другая отрасль, большинство предприятия которой строились с учетом потребностей промышленности СССР, строительная отрасль сегодня сталкивается с рядом трудностей:

• Низкая емкость внутреннего рынка – одна из наиболее актуальных проблем, сдерживающая темпы развития отрасли, поскольку большинство предприятий, ориентированных на этот сегмент рынка, вынуждены либо искать другую группу потребителей, либо налаживать сбыт своей продукции за рубеж.
• Избыток производственных мощностей приводит к превышению предложения продукции над низким платежеспособным спросом. Производство продукции в малых объемах влечет увеличение ее себестоимости на единицу товарной продукции. Выходом из данной ситуации может стать ликвидация излишних производственных мощностей либо использование их в кооперации с другими субъектами предпринимательской деятельности.
• Сертификация продукции. Сертификаты соответствия выпускаемой продукции различным стандартам являются пропуском на внешний рынок. Предприятия, экспортирующие свою продукцию, сталкиваются с серьезными финансовыми затратами на прохождение данной процедуры. Кроме того, в ряде случаев белорусские технические стандарты, унаследованные от СССР, не соответствуют западным. Переход на другие стандарты также влечет за собой дополнительные затраты.
• Высокая степень конкуренции. Большинству крупных предприятий отрасли все сложнее конкурировать на внутреннем рынке с мелкими частными предприятиями, которые выпускают продукцию с гораздо меньшей себестоимостью. Поэтому крупным предприятиям, как правило, приходится либо выпускать более наукоемкую продукцию, либо искать рынки сбыта своей продукции за рубежом.

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Анализ товара

В связи со спецификой технологии и сложностью в обслуживании оборудования массовое производство сосредоточено на специализированных предприятиях.

Ассортимент продукции, производимой предприятиями Холдинга, содержит все основные товарные группы. Поэтому при совершенствовании ассортиментной политики целесообразно рассмотреть расширение ассортиментной базы. Кроме того, необходимо совершенствование упаковки.

Анализ рынка

Рынок продукции предприятия сегментируется на основе характера использования продукции. В зависимости от конкретного вида продукции выделяются следующие виды потребителей продукции, на которые предприятие может воздействовать:

Предприятия, которые покупают  продукцию для собственных нужд (ремонтных, строительных, монтажных работ).

Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53 %). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36 %, доля мелких продавцов – 10 %.

Основной целью развития сегментов является увеличение доли продаж промышленным предприятиям на 10–15 % за счет уменьшения продаж сегментам торговых компаний и мелких продавцов.

Основными регионами экспорта являются страны СНГ (в основном Россия и Украина) и Балтии. На самом деле объем экспорта продукции значительно выше, поскольку часть продукции реализуется за рубеж либо через трейдеров, либо по бартерной схеме.

Еще одна сложность при продвижении продукции на внешний рынок –различие технических стандартов продукции, т.к. для успешной конкуренции необходимо производить товары, соответствующие стандартам страны экспорта.

Анализ рыночных тенденций

В настоящее время в Республике Беларусь насчитывается более 10 промышленных предприятий, производящих аналогичные стройматериалы. В среднем в год производится около 300 тыс. т метизной продукции.

Спрос на рынке носит сезонный характер (пик продаж приходится на период с марта по июнь и с августа по ноябрь).

Увеличение спроса на потребительском рынке всего на 10 % приводит к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз.

Это в свою очередь влечет снижение объемов экспорта и перераспределение потока продукции с внешнего рынка на внутренний.

В условиях когда мировые рынки закрываются для белорусских производителей, на внутреннем рынке наблюдается некоторый рост спроса и цен на продукцию. Увеличение спроса происходит, в частности, за счет повышения темпов строительства (например, жилищного в крупных городах, промышленно-транспортного).

По прогнозам экспертов, в 2004 г. спрос на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры) будет расти, что приведет к повышению спроса на строительные материалы.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Общей стратегией предприятий Холдинга является снижение себестоимости, которое позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо провести внутреннюю реструктуризацию производственно-организационной структуры предприятия и снизить издержки производства.

Деятельность предприятия в планируемый период можно условно разбить на два этапа:

1. Этап внедрения на рынке (4–5 месяцев), на котором предполагается решение следующих задач:
• наработка клиентской базы;
• увеличение объемов продаж;
• завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• создание положительного имиджа торгового дома.

При этом решается ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии глубокого проникновения, что является вторым этапом деятельности предприятия.

1. Этап глубокого проникновения предусматривает следующие мероприятия:
• повышение качества продукции;
• расширение ассортимента продукции;
• проникновение в новые географические сегменты рынка.
1. С учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга на втором этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и потребностям, поэтому обеспечивает более высокий объем продаж и меньший уровень риска, чем стратегия концентрированного маркетинга.
2. Основными маркетинговыми целями предприятия на 2004 г. являются:
• увеличение рыночной доли предприятия с 29 до 32 %;
• увеличение объема продаж;
• увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40 до 44 % и, соответственно, снижение доли экспорта с 60 до 56 %;
• изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36 до 50 %;
• увеличение в структуре реализации доли более прибыльной продукции;
• географическое расширение продаж на всю территорию СНГ;
• переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков кирпича, силикатных блоков, тротуарной плитки;
• разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

 

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на учете рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основные направления товарной стратегии предприятия:

повышение качества производимой продукции;

внедрение новых видов расфасовки, упаковки и маркировки продукции;

расширение ассортимента за счет продукции других производителей;

производство новых видов продукции.

Мероприятия стратегии

Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить требования к качеству входящего сырья, что скажется на качестве конечной продукции.

Закупку сырья можно возложить на торговый дом и перейти на давальческую схему работы торгового дома с заводами. Данная схема позволит контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость конечной продукции.

После анализа потребностей клиентов и проведения дополнительных исследований необходимо внедрить новые виды упаковки и расфасовки продукции предприятия для реализации на внутреннем и внешнем рынках (упаковка в полимерную пленку). Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков необходимо начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

Рост строительства вызывает постоянный спрос на современные строительные материалы. При проведении современного евроремонта используются материалы, которые принципиально отличаются от отечественных аналогов. Производственные мощности предприятия не позволяют производить такую продукцию, поэтому предприятию целесообразно стать дилером ведущих зарубежных фирм. Дилерская схема работы позволит торговому дому изучить спрос на данные виды продукции, занять устойчивое положение на рынке. В дальнейшем возможно приобретение подобного оборудования и производство продукции на собственных производственных мощностях.

Одной из главных целей долгосрочного стратегического планирования компании должно стать техническое перевооружение, которое позволит расширить ассортимент продукции и улучшить ее качество. Таким образом повысится конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Для внедрения предложенных мероприятий необходимо внести изменения в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел, который будет заниматься поставкой сырья, закупкой смежной продукции других производителей для реализации через торговый дом.

Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка всех предложенных нововведений и внедрение наиболее оптимальных.

 

Ценовая стратегия

Политика ценообразования Холдинга состоит в установлении единой цены продажи продукции по всей территории Республики Беларусь.

В связи с особенностями использования продукции предприятия и сезонностью спроса на различных этапах деятельности компании целесообразно применить сочетание двух стратегий ценообразования – стратегии низких цен и стратегии дифференцированных цен.

Основными целями ценовой политики предприятия в I квартале 2004 г. являются проникновение на рынок и захват его доли, которые достигаются сохранением текущего уровня цен до начала весеннего строительного сезона (стратегия низких цен).

За указанный промежуток времени закончится создание сети региональных представительств и системы сервисного обслуживания клиента, что позволит быстро и эффективно реагировать на запросы клиентов и создать положительный имидж торгового дома.

В связи с тем что спрос на продукцию, которую производит предприятие, носит сезонный характер и достигает пика весной и осенью, повышение цены в начале весеннего строительного сезона на 5–10 % позволит получить дополнительную прибыль.

С целью увеличения объемов продаж одновременно с повышением цен необходимо ввести систему скидок за объем заказа на товары, не пользующиеся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен).

После окончания сезона ремонтно-строительных работ необходимо на основе дополнительного маркетингового и финансового анализа установить величину скидки в зависимости от группы продукции и объема заказа.

В качестве базового метода ценообразования при определении внутренних цен на продукцию избран метод среднерыночных цен, в соответствии с которым основами расчета являются внутренние цены конкурентов с учетом особенностей их ценовой политики. Учтены и собственные издержки производства.

В случае резкого изменения ситуации на рынке применяется стратегия конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости от ценовой политики конкурентов.

При продажах на внешнем рынке используется стратегия договорных цен, подразумевающая индивидуальный подход к каждому экспортному заказу. Окончательная цена зависит от объема заказа и от страны-импортера.

Стратегия распределения

Стратегия распределения продукции имеет несколько направлений:

построение собственной сети региональных представительств;

создание сети дилеров в регионах;

высокий уровень сервисного обслуживания клиентов.

Данная схема создания региональных представительств основывается на открытии офиса поддержки и оперативного склада в заданном регионе, которые будут осуществлять продажи продукции в регионе и обеспечивать качественный сервис на местах.

С целью обеспечения роста продаж и захвата региональных рынков следует привлечь крупные строительные компании к заключению дилерских соглашений (скидка до 14 %).

Условия дилерства:

территориальное расположение, не смежное с региональным представительством;

3 месяца стабильной работы с торговым домом;

постоянные заказы на сумму не менее 100 тыс. долл. США в месяц;

упоминание имени торгового дома в собственной рекламе.

Для обеспечения наиболее качественного сервиса необходимо организовать и обеспечить:

собственную складскую сеть с достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре и оптимальными условиями для хранения;

высокоэффективную службу сервиса и сопровождения;

конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции;

высокую скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;

готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб.

В борьбе за экспортные заказы очень важна четко построенная система логистики. Это позволяет не только обеспечить клиенту должный сервис, но и приводит к снижению транспортных затрат и общей стоимости заказа.

Работа на внешнем рынке будет наиболее эффективна при наличии официальных дилеров или представительств в стране экспорта. Альтернативный вариант – работа с агентами. Это позволяет получать своевременную информацию по конъюнктуре рынка, оперативно реагировать на изменения, стать ближе к клиенту.

На сегодняшний день наиболее перспективными для компании являются рынки стран Средней Азии и Центральной Европы.

Для освоения зарубежных рынков предлагается несколько схем:

ЕМВ Expert Managementberatungsgesellschaft m.b.H – предложение от австрийской маркетинговой компании по освоению рынков Германии, Австрии и Швейцарии. Потенциальная группа клиентов на этом рынке составляет 350–450 предприятий;

налаживание дистрибьютерской сети в странах Ближнего Востока;

работа на рынке России через дилера в Москве;

работа на европейском рынке через сеть торговых агентов.

Стратегия продвижения

Для реализации миссии предприятия необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению продукции и самого предприятия.

Активное продвижение торгового дома в Беларуси осуществляется посредством воздействия на потенциальных клиентов через СМИ.

Цели продвижения:

расширение рынков сбыта продукции;

формирование бренда торгового дома;

создание положительного имиджа компании.

Основная идея рекламной кампании:

Этап 1: торговый дом – эксклюзивный представитель заводов-производителей.

Этап 2: торговый дом – поставщик высококачественной продукции с налаженной системой сервиса.

Целевая аудитория воздействия:

руководители и начальники отделов материально-технического снабжения строительных предприятий, использующих продукцию для обслуживания производства;

руководители и специалисты крупно- и среднеоптовых торговых организаций, специализирующихся на торговле стройматериалами.

Ключевые направления продвижения:

1. Реклама:
• размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама);
• размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях;
• размещение информации в каталогах и справочниках;
• размещение рекламы на торговых площадках в сети Интернет;
• разработка сайтов торгового дома и Холдинга;
• рассылка печатной продукции (Direct-mail).
1. Участие в основных специализированных отраслевых выставках:
• международных;
• республиканских;
• региональных.
1. Cтимyлupoвaнue сбыта:
• прямые продажи;
• тестирование товара;
• скидки;
• дисконтные карты.
1. PR:
• презентация торгового дома;
• имиджевые статьи;
• пресс-конференции;
• сувенирная продукция;
• создание бренда «Торговый дом ТАС»;
• создание фирменного стиля предприятия.

Реклама направлена на расширение базы клиентов и увеличение объемов продаж в регионах. Пики рекламной активности соответствуют началу весеннего и осеннего строительных сезонов.

Кривая рекламной активности

Ключевым мероприятием в процессе продвижения является презентация – открытие торгового дома, которая состоится в начале весеннего строительного сезона. Остальные рекламные усилия будут иметь поддерживающий и напоминающий эффект.

Наиболее результативной будет стратегия целевого маркетинга – прежде всего адресная почтовая рассылка, участие в специализированных выставках, каталогах и справочниках, прямые продажи торговыми представителями, укрепление связей с представителями потребителей.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

Настоящим маркетинговым планом намечено увеличение объема продаж в 2004 г. до 121 228 условных товарных единиц в год, в т.ч. на внутреннем рынке – до 53 790 товарных единиц, на внешнем – до 67 438 товарных единиц.

Среднемесячные продажи в 2004 г. планируется довести до 4 483 товарных единиц на внутреннем рынке и 5 620 товарных единиц на внешнем, что в целом по Холдингу составит 10 102 товарные единицы в месяц.

В I  полугодии 2004 г. намечено достижение следующих показателей:

продажи по Беларуси – 22 150 товарных единиц;

продажи на экспорт – 31 808 товарных единиц, в т.ч. по давальческой схеме – 14 110 товарных единиц;

итого по холдингу – 53 958 товарных единиц.

Среднемесячные отгрузки по Холдингу в I полугодии 2004 г. составят 8 993 товарные единицы, в т.ч. на внутреннем рынке – 3 692 товарные единицы, на внешнем рынке – 5 301 товарную единицу.

Во II полугодии 2004 г. предполагается начать прямое сотрудничество с зарубежными клиентами. Это приведет к значительному увеличению объема собственных экспортных продаж.

На протяжении I квартала 2004 г. в региональной структуре продаж произойдет перераспределение части продаж на региональные представительства с дальнейшим постепенным ростом продаж вceми представительствами.

При разработке прогноза продаж на год учитывается фактор зависимости спроса от сезона, оказывающий значительное влияние на объем продаж. В зимний и летний периоды спрос на продукцию снижается.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

На основе стратегического плана поквартально формируется рабочая программа: подробная программа на плановый квартал и тезисная, по основным направлениям – на квартал, следующий за плановым.

Эта схема наиболее действенна в условиях вхождения на рынок и позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной среды.

В структуру рабочей программы входят мероприятия по реализации каждого из направлений маркетинговой стратегии предприятия и план мероприятий по исследованию рынка.

Разработка планов мероприятий по стратегическим направлениям развития поручается соответствующим подразделениям Холдинга (см. табл. 1). По некоторым направлениям стратегического развития Холдинга работа должна осуществляться совместно с внешними консультантами (экспертами).

 

Таблица 1

Основные мероприятия по стратегическим направлениям развития Холдинга