по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

Генеральный директор бренда

 

Введение в проблему

Известный исследователь в области маркетинга Джек Траут однажды назвал свою страну – США – лабораторией маркетинга. И действительно, где как не в Америке на рынке царит жесткая конкуренция, заставляющая производителя товаров и услуг искать способы, которые позволили бы мотивировать потребителя к приобретению того товара, который производит именно он.

К сожалению, нашу страну пока еще нельзя назвать лабораторией маркетинга. Руководителей отечественных предприятий заботят куда более прозаичные проблемы – цена, качество, сервис. Это, безусловно, важные вещи, но есть одно «но». Для начала стоит сказать, что произведенный товар нужно продать (в условиях дефицита такой проблемы не было).  Теперь давайте представим, что таких товаров, с приемлемыми для нас характеристиками на рынке много. В результате возникает конкуренция. Психологи говорят, что потребитель способен запомнить не более 6–8 имен брендов в одной товарной категории. А жить производителю как-то надо! Он хочет, чтобы покупали именно его продукцию. Для этого некоторые особенно умные производители создают бренды. Главная задача бренда – завоевание сознания потребителя. Бренд – это лицо и знак качества компании. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, поскольку она вызывает у него доверие. При нескольких повторных покупках бренд становится частью культурной жизни потребителя. Продажи и доходы компании – владельца бренда растут. Товары-бренды стоят, как правило, дороже простых торговых марок. Классический пример – мотоциклы Харлей Дэвидсон. Статистика говорит о том, что по качеству этот мотоцикл уступает японским. Несмотря на это, он стоит в несколько раз дороже и очень популярен среди людей, для которых принадлежность к определенному стилю жизни и возможность его демонстрации важнее качества.

 

Это было, было…

Конкуренция на потребительском рынке заставила производителей задуматься о специалистах, которые могли бы профессионально заниматься продвижением торговых марок. Так в странах СНГ появилась профессия бренд-менеджера. А родилась она в теперь уже практически родной для нас компании Procter & Gamble. У этой компании всегда было очень много брендов, и они время от времени каннибализировали друг друга. Разумеется, руководству компании такая ситуация не нравилась, вот и решили к каждому бренду приставить по управляющему. Их впоследствии и начали именовать бренд-менеджерами.

 

Менеджер,

который бренд

Только мы разобрались с профессией маркетолога и супервайзера,  начали выговаривать «мерчендайзер», «эккаунт» и «сейлз» не прикусывая при этом язык, практически ассимилировали враждебное сочетание «PR-менеджер», как на голову свалилась еще одна профессия.

Работодатель, кинувшийся на поиск бренд-менеджеров, естественно, не очень четко представлял, кого и зачем он ищет. Как выяснилось, некоторым компаниям такие специалисты и вовсе не нужны – продвигать-то нечего. Ведь далеко не у каждой компании есть бренд. И потом, необходимость в такой должности может возникнуть лишь тогда, когда у компании есть несколько брендов или есть необходимость их создавать. Что касается последнего, то иногда бренд-менеджера берут именно для того, чтобы создать новый бренд.

 

Место!

В иерархии компании бренд-менеджеру отведено место в отделе маркетинга. Возглавляет отдел, как водится, директор по маркетингу. Это и есть босс бренд-менеджера (мне, правда, как-то рассказали, что в одной российской компании бренд-менеджер зарабатывал больше директора по маркетингу и чуть ли не понукал им – бывает же такое!). А в некоторых компаниях, где много брендов и денег на зарплаты сотрудникам не жалеют, иногда существует промежуточное звено –  так называемый групп-бренд-менеджер, ведущий нескольких брендов, или category manager, руководящий близкими по своему назначению брендами. В подчинении у него находятся простые бренд-менеджеры, аналитики и ассистенты. Следует сказать, что в идеале на один бренд должен быть один бренд-менеджер. Брендинг – искусство трудоемкое и требует временных затрат.

Его разыскивает…

Среднестатистический портрет специалиста, который рисуют компании, предлагающие вакансии бренд-менеджера, выглядит приблизительно следующим образом:

Должность: бренд-менеджер (групп-бренд-менеджер).

Требования к кандидату: мужчина или женщина, возраст – 25–40 лет, высшее образование (экономическое, управленческое, маркетинговое),  возможно дополнительное бизнес-образование типа МВА, опыт работы в должности не менее 2-х лет, знание английского языка, коммуникабельность, стрессоустойчивость, презентабельность.

Подробные требования: разработка и реализация маркетинговой стратегии для группы торговых марок или марки; управление процессом разработки маркетинговых стратегий брендов в рамках группы или одного бренда; подготовка, согласование и утверждение маркетинговых планов бренда; разработка и проведение рекламных кампаний, промоакций; руководство группой бренд-менеджеров (если речь идет о групп-бренд-менеджере); планирование бюджета; оценка и анализ доли рынка; оценка конкурентной среды, качественных и количественных показателей.

 

Отвечу за наколочку…

Если говорить об ответственности, которую несет бренд-менеджер, то тут как уж сложится. Вообще-то, должность эта не очень ответственная. Какой нормальный руководитель будет требовать от бренд-менеджера моментальных результатов в такой тонкой области, как брендинг? Даже в книжках пишут, что средства, затраченные на создание бренда, дадут о себе знать не скоро. Шутка. А если серьезно, то ответственность зависит от полномочий, которыми наделили бренд-менеджера. Первым делом – это объем продаж. Сразу скажем, что в отличие от менеджера по продажам бренд-менеджер занимается не продажей, а продвижением торговой марки. Бренд-менеджер должен постоянно контактировать с отделом продаж: проводить постоянный мониторинг происходящего в отделе, обрабатывать и согласовывать данные, анализировать успех или неуспех тех или иных акций. На практике, правда, случается как раз наоборот. А ведь этот отдел может предоставлять ему очень полезную информацию. Впрочем, ценной информацией может поделиться и отдел рекламы, и отдел логистики, и даже PR-отдел, если он, конечно, есть. Кстати, в некоторых компаниях требуется знание нюансов производства товара, этим, собственно, бренд-менеджер и отличается от маркетолога. И тогда все будет «по делу»: и рекламные кампании, и PR-кампании, и промоакции (не путать с провокациями), и своевременные поставки, и лояльное отношение топ-менеджеров.

Парадокс

Оказывается, компании достаточно выгодно иметь бренд. С одной стороны, она получает сверхприбыль, как сказал бы Карл Маркс, от так называемой брендовой наценки. С другой стороны, известный бренд компании имеет возможность привлекать много талантливых людей, что в свою очередь позволяет экономить на их заработной плате.

«Как так?» – удивитесь вы. А вот так! Логика здесь приблизительно такова. Многие люди, особенно молодые и талантливые, мечтают попасть на работу в известные компании, которые имеют бренд работодателя (Employer Brand). Компания, естественно, пользуется этим, поскольку бренд работодателя является сильнейшим активом, способным привлекать лучших специалистов. Особенно бренд работодателя магически действует на молодых людей, и, как правило, с периферии. Такие люди, поработав в известной компании, пусть даже за небольшие деньги, приобретают бесценный опыт, который впоследствии поможет им продавать себя на рынке уже  дороже. На людей с опытом работы бренд работодателя если и оказывает магическое воздействие, то по другой причине: в таких компаниях очень серьезные компенсационные пакеты, а это залог пусть и не шикарного, но стабильного существования.

Как всегда, в бочке меда есть ложка дегтя. Дело в том, что подобная кадровая политика компаний оправдывает себя при привлечении людей, но не при удержании их в компании. Многие, поработав в такой компании, с легкостью расстаются с ней, получив необходимый опыт.

Правда, все эти проблемы мало касаются самих специалистов в области бренд-менеджмента. В России  заработная плата бренд-менеджеров сильно колеблется в зависимости от величины компании, количества брендов, опыта работы бренд-менеджера и т.д. Нижняя планка – $600–800. Средние показатели  – $2000–2500. В Украине размер зарплаты колеблется в пределах $400–1000. В Беларуси $200–600. Зарплата бренд-менеджера, как правило, состоит из оклада и, как говорят американцы, fringe benefits (премиальных и бонусов, естественно, привязанных к итоговым показателям).

Зарплата очень сильно зависит и от круга обязанностей. Конечно же, больше всех получают групп-бренд-менеджеры западных компаний.

 

Я бы в бренд-менеджеры пошел, пусть меня научат

В настоящий момент на бренд-менеджеров нигде не учат. В Беларуси в квалификационных справочниках профессий и должностей такой профессии нет.  Наши вузы пока никак не реагируют на рыночную ситуацию. Но ситуация не безнадежная. Например, в рамках ежегодного конкурса «Бренд года» появился проект под названием «Школа бренд-менеджмента», где руководителей различного ранга учат брендингу. В программе: создание и управление брендом, аудит, технологии продвижения бренда на рынок и т.д.

А это уже хорошо.

 

Алексей ГАВРИЛОВ

 

 

 

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь