по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

Внутренний PR – игра или необходимость?

 

Имидж фирмы формируют, прежде всего, ее сотрудники. Так что именно на них должна быть сконцентрирована политика внутреннего PR. Более того, такой PR может иметь неоценимое значение для построения взаимоотношений в команде.

 

Internal relations – что это такое?

Именно так называется внутренний PR фирмы, являющийся одной из составляющих общей политики PR предприятия. Из названия легко понять, что IR направлен внутрь фирмы, т.е. на внутреннее окружение, которое состоит, прежде всего, из сотрудников, членов их семей, руководства предприятия, контролирующих органов и бывших работников, которые имеют возможность влиять на развитие организации.

 

Теория

PR трактуется как функция управления, формирующая и поддерживающая хорошие взаимоотношения между предприятием и работниками, от которых зависит его успех или неудача. Кроме того, PR понимается как распланированные коммуникации, необходимые для произведения впечатления на большие общественные группы с целью достижения нужного результата. Таким образом, какое понимание PR ни возьми, IR всегда будет его частью. Поэтому все действия, направленные внутрь фирмы, должны находиться под контролем отдела PR и, как следствие, должны планироваться и проводиться систематически.

IR нельзя доверять случаю, иначе он может выйти из-под контроля и вызвать войну слухов и сплетен. Принесет лишь вред недостаточное общение с сотрудниками либо вообще отсутствие оного. Если работников «кормить» только обрывками информации «сверху», они легко поддадутся искушению придумать недостающие части сообщений и отправить эти версии «гулять» дальше.

 

Для чего нужен внутренний PR?

Чтобы выстроить красивый внешний имидж предприятия, следует призвать к этому его работников. В противном случае все усилия пойдут насмарку. Связано это с тем, что наибольшее влияние на репутацию фирмы имеют как раз люди, в ней работающие. Ведь это именно они распространяют информацию «из первых рук», которая расценивается окружающими как правдивая.

Между PR и IR существует обратная связь. Успехи и неудачи вызывают как положительные, так и отрицательные эффекты. Невозможно добиться «красивого лица», если в коллективе перманентный конфликт между руководством и сотрудниками. Подобные проблемы возникают и в обратном случае: когда общество имеет о фирме плохое мнение (скажем, банки отказывают в кредитах, пресса находит какие­то огрехи и т.д.), внутренняя атмосфера в ней моментально ухудшается.

Таким образом, принципиальной целью IR является создание соответствующего имиджа предприятия в сознании его работников. Чтобы этого добиться, следует решить ряд задач. К ним можно отнести:

·идентифицирование работником себя с фирмой;

·создание условий для возникновения солидарности с другими сотрудниками;

·возникновение чувства ответственности за дела предприятия;

·завоевывание доверия сотрудников и поддержание ими решений и политики руководства.

Выполнение этих задач неразрывно связано с возможностью предотвратить конфликты и, как следствие, повысить эффективность действий всех сотрудников.

 

О чем следует помнить?

Одной из наиболее частых ошибок, совершаемых во время проведения мероприятий internal relations, является ограничение коммуникаций лишь общением с сотрудниками. Однако, как уже было сказано, внутреннее окружение – это не только они. Необходимо следить, чтобы процесс эффективной передачи информации происходил на всех трех этапах продвижения работника в компании: прием на работу, работа, увольнение.

Прием на работу. Нельзя забывать о потенциальных работниках, т.е. о тех, которые только ходатайствуют о работе в фирме. Побывав на собеседовании, они получают некоторые сведения о предприятии и могут их распространять. Таким образом, люди, желающие получить работу, должны быть максимально проинформированы о процессе рекрутинга. Ведь иначе избежать слухов и домыслов не удастся. А это серьезная угроза для репутации фирмы. Разумеется, человек, который в свое время не был принят на работу, охотно станет распускать сплетни. Поэтому необходимо следить, чтобы каждый отказ сопровождался благодарностью за внимание, проявленное к фирме, и потраченное время, а также объяснением, почему предприятие не заинтересовалось трудоустройством данного кандидата. Это можно сделать как по телефону, так и в письменной форме. Главное, не забывать, что это тоже внутренний PR!

Работа. Это ключевой этап. О его технологиях будет сказано ниже.

Увольнение. Работники, расстающиеся с фирмой, продолжают владеть информацией о ней и могут представить фирму в негативном свете – особенно, если они были уволены против
собственного желания. В этой ситуации желательно помочь сотруднику совершить «мягкую посадку», т.е. подготовить его к предстоящим переменам, посодействовать в поиске нового места работы.

Стоит вспомнить об основных ошибках, которых следует избегать при общении с сотрудниками. Самой популярной является сообщение непонятной для работников информации. В результате возникают непонимание и интерпретация сказанного в выгодном для них свете. Причина этой ошибки кроется в том, что сотрудники представляют собой разнородную группу. В связи с чем появляется проблема выбора уровня коммуникации. Совет здесь простой: всегда нужно знать, с кем имеешь дело, и готовить выступление соответствующим образом.

Другие ошибки – это сочетание информирования с пропагандой и нечестность. Своим работникам нужно сообщать правду. Даже если дела в фирме идут неважно, сотрудники должны узнать об этом первыми.

 

Как это делается?

Существует целый ряд средств и техник, используемых в процессе коммуникации с работниками. Их конкретный подбор зависит от множества факторов. Самым важным является количественный состав работников предприятия. Фирмы, в которых работает менее 20 человек, согласно социологическим критериям – малые общественные группы. В них, как правило, хорошо развита сеть межперсональных связей, и улучшение коммуникаций (посредством методик IR) попросту не нужно. Вместе с тем, согласитесь, внутренняя коммуникация на промышленном предприятии, где трудятся сотни людей, выглядит совершенно по­иному. В этом случае детерминантой является характер выполняемой работы, который существенно затрудняет прохождение информации.

Остальные факторы, влияющие на выбор коммуникационных каналов, очевидны. Это: характер межличностных отношений, культура организации, доступные средства и профессионализм работников.

Когда становится известно, что именно влияет на выбор коммуникационных средств, можно ответить на вопрос: что же это за средства и как ими пользоваться?

Разделение средств employee relations осуществляется в зависимости от направления коммуникации.

 

Коммуникация сверху вниз

Газета предприятия. Это одно из самых популярных средств, используемых при передаче информации от руководства работникам. Чаще всего она является самостоятельной газетой, хотя иногда может выпускаться в виде местной вкладки в более крупное издание. Основную ее часть составляют новости, связанные с деятельностью предприятия. Помимо того, в ней можно найти информацию, касающуюся отрасли, в которой работает фирма, а также материалы о безопасности и здоровье сотрудников. Каждый номер завершает рубрика полезных советов.

Другие печатные издания. В частности, информатор, рассказывающий об истории и политике фирмы, ее организационной структуре, социальном опыте, традициях и т.д. Его необходимо вручать только что принятым на работу сотрудникам. Разумеется, этот информатор не заменит личных контактов и непосредственного введения в курс дел предприятия, однако может послужить ценным источником информации. К другим печатным изданиям можно отнести также листовки, бюллетени, брошюры и альбомы.

Письма. Могут высылаться отдельно от выплат или вместе с ними. К ним относятся поздравления с праздниками (профессиональными или семейными), благодарности за работу либо иные текущие сообщения. Письма создают ощущение, что работодатель помнит о сотруднике и доволен им.

Аудиовизуальная коммуникация. Становится возможной посредством использования радиоузла (объявляются благодарности людям, работающим в условиях, затрудняющих общение между собой, даются указания) и внутреннего телевидения (редко встречается в связи с высокой стоимостью установки и эксплуатации). В последнее время все больше фирм создают свои локальные компьютерные сети. Этот способ коммуникации имеет принципиальное преимущество перед печатными материалами, поскольку информация здесь может обновляться на ходу. Таким образом, можно, например, публиковать текущий курс акций предприятия. Сеть можно использовать и для рассылки сотрудникам электронных сообщений. Они могут содержать как текущую информацию, так и благодарности, поздравления и т.д.

Доска объявлений. На ней можно помещать текущую информацию, статьи из прессы о предприятии (должен же отдел PR показать, что не зря получает зарплату), а также информацию о конкурентах. Интересной, но довольно рискованной затеей может стать создание на доске объявлений своеобразного форума, в котором сотрудники могли бы высказываться на любые темы. Благодаря такому способу общения можно быть в курсе всех настроений работников предприятия.

 

Коммуникация снизу вверх

«Горячая» телефонная линия. Она делает возможным быстрый контакт с дирекцией и используется чаще всего в кризисных ситуациях.

Телефонный «ящик» предложений. В него «собираются» рационализаторские предложения. Авторы лучших, могут быть вознаграждены.

Конкурсы для работников. Например, на рекламный слоган или на внешний вид торгового павильона.

 

Двусторонняя коммуникация

Она имеет принципиальное значение в процессах, происходящих внутри предприятия. Передачи информации лишь в одном направлении обычно оказывается недостаточно. Если кто­то в этом сомневается, предлагаем провести простой эксперимент. Во время телефонного разговора, когда ваш собеседник говорит достаточно долго, попробуйте помолчать: не только не произносите ни словечка, но и не пытайтесь издавать даже отдельных звуков, свидетельствующих о том, что вы слушаете, что заинтересованы в предмете разговора. Ваш собеседник практически сразу растеряется, ему покажется, что вас на другом конце провода нет, что он говорит все только трубке. Отсюда простой вывод: инициатор общения всегда ждет ответной реакции, подтверждающей, что его информация дошла до адресата. Этот принцип верен не только для телефонной беседы, но и для коммуникаций внутри фирмы. Сотрудник должен чувствовать себя на рабочем месте нужным, оцененным и соответствующим образом вознагражденным. Достигается это исключительно двусторонней коммуникацией. В этой ситуации внутренний PR можно охарактеризовать как связующее звено между требованиями руководства и интересами коллектива.

Выбор средств двусторонней коммуникации велик:

«Открытые двери». Могут быть организованы, как для сотрудников (контакт с дирекцией), так и для семей работников (ознакомление с условиями труда).

Совместные мероприятия. Могут быть разнотипными: туристическими, культурными, релаксационными (вроде пикников), спортивными. В них могут участвовать как сами сотрудники, так и их семьи. Такие мероприятия выполняют важную объединяющую и мотивирующую функции.

Конференции и встречи персонала. Позитивно действуют на сплочение и улучшение отношений между людьми. Их можно совместить с учебой.

Создание профкомов. Они имеют большое значение в ситуациях, когда необходимо принять решение, на которое большинство работников, несомненно, не согласились бы, если бы не присутствие их представителей в руководстве фирмы. Это, однако, не означает, что каждый специалист PR должен являться членом профсоюза.

Визиты руководства. Речь идет о посещении филиалов и региональных отделов. Цель – выработать у местных сотрудников чувства сопричастности, безопасности и ответственности.

 

Горизонтальная коммуникация

Имеется в виду обмен информацией между сотрудниками. Это, главным образом, неформальные разговоры во время работы. Сюда можно отнести и иные типы отношений, скажем, обмен работниками различных отделов. Такие действия усиливают чувство единения в фирме, что является одной из ключевых целей внутреннего PR.

Можно прибегнуть и к иным, более сложным формам. Одна из них – организация товариществ и клубов по интересам. Работники проводят вместе много времени, что, во­первых, сплачивает их, а во­вторых, создает у них ощущение заинтересованности фирмы в их хобби. Таким образом, если человек предается своим интересам на территории фирмы, то и работа кажется более симпатичной.

Все это – основные средства, которые можно использовать для построения позитивного имиджа организации в глазах ее сотрудников. Политика внутреннего PR может быть усилена материальными поощрениями. Довольно популярны такие методы, как продажа продукции предприятия его работникам по себестоимости или материальная помощь, выдаваемая из специальных фондов.

 

И что дальше?

Вот и вся правда о внутреннем PR. Несложно заметить, что каждая фирма его использует, хотя и не везде он называется именно так. А как быть с вынесенным в подзаголовок вопросом? Ответ каждый руководитель должен найти самостоятельно...    

 

Петр Саберов

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь